Anthropologie erklärt menschliches Verhalten

/von

Anthropologie erklärt menschliches Verhalten
Was Marketing und Kommunikation daraus lernen können
Anthropologie in Marketing und Kommunikation. Besser verkaufen, verhandeln und führen.

Durch das Gehirn denken, sehen und hören wir; allerdings hat sich die Hirnforschung, eine Disziplin der Anthropologie, erst in der jüngsten Vergangenheit mit den Zusammenhängen beschäftigt. Seit einigen Jahren haben wir einen besseren Zugang zum Hirn des Menschen.

Drei Gehirne in der Anthropologie
– Wahrnehmung und Verhalten in der Anthropologie
– Anthropologie – Erkenntnisse für die Praxis
– Umsetzung in die Praxis
– Résumé:
Die Natur hat den Menschen mit drei Gehirnen ausgerüstet:
dem Stammhirn, dem Zwischenhirn und dem Großhirn:

Das Stammhirn ist das Gehirn der Verfügung über die Vergangenheit
Es ist ein Speicher der Erfahrungen von Jahrmillionen. Es ist der Sitz der Urinstinkte und Begierden. Das Stammhirn beherbergt ein starres Programm der Vergangenheit. Es ist ein „Reptiliengehirn“, das für die Selbsterhaltung in der „Fressgesellschaft“ ausreichend ist. Dieses Gehirn ist nicht in der Lage, mit plötzlichen Veränderungen in unserer Umwelt fertig zu werden. Es ist eben das Gehirn der Vorzeit der ersten Säugetiere. Als der Übergang zur „Jagdgesellschaft“ mit der Aufgabe der Selbstbehauptung folgte, galt es, auf immer wechselnde gegenwärtige Situationen zu reagieren. Hier nun kann man nicht mehr aus dem Stammhirn alte Erfahrungen abrufen.

Das Zwischenhirn besitzt diese Fähigkeit, auf den Augenblick spontan zu reagieren
Es erfolgt eine Steuerung körperlicher Reaktionen durch Emotionen. Das Zwischenhirn bietet die Fähigkeit, in der Gegenwart zu lernen. In der Zeit der „Jagdgesellschaft“ ist das Hirn ständig damit beschäftigt, die Umwelt zu beurteilen und binäre Entscheidungen zu treffen: plus/minus; Freund/ Feind; etc.

Das Großhirn ist schließlich das Gehirn der Verfügung über die Zukunft
Das dritte, das jüngste Gehirn. Im Großhirn wird ein Modellbild der Welt aufgebaut und gespeichert. Es entsteht die Fähigkeit, sich Dinge vorzustellen, die in der Realität noch nicht vorhanden sind. Damit haben wir die Verfügung über die Zukunft im Denken. Wir können zunächst im Kopf Dinge entstehen lassen, die erst später Realität werden. Mit dieser Fähigkeit kamen zugleich die Sorgen in die Welt: Wir schränken selbst unsere Lebensqualität durch ein ständiges Zukunftsdenken ein; weil wir mit dem dritten Hirn ständig versuchen, die Zukunft zu antizipieren. Daher gibt es auch eine in das menschliche Hirn eingebaute Notwendigkeit, eine Pause einzulegen, sich von diesem ständigen Zukunftsdenken vorübergehend zu befreien.

Wahrnehmung und Verhalten in der Anthropologie
Jede Wahrnehmung des Menschen geht nun nicht direkt ins Bewusstsein ein, sondern vorerst in den Kern des Stammhirns. Hier wird von der Vielzahl der Signale das Lebenswichtigste herausgelöst. Das Stammhirn hat die Aufgabe, alle Informationen zu filtern und eine Auswahl zu treffen. Was Gnade gefunden hat, geht ins Zwischenhirn und wird hier durch eine „persönliche Note“ aufgeladen. Positiv oder negativ – je nach den Erfahrungen der Person. Es gibt nichts Neutrales; unser Zwischenhirn hat stets eine „Einstellung“. Und im Zweifel ist die Einstellung des Zwischenhirns negativ. Daher auch die starke (unbewusste) Zurückhaltung des Menschen gegenüber Neuerungen. Mit der „persönlichen Note“, mit der Emotion beladen, geht nun die Wahrnehmung in das Bewusstsein: Die Wahrnehmungen werden nach „logischen“ Gesetzen ausgewertet. Hier erfolgt oftmals eine nachträgliche Rationalisierung/Begründung für das erfolgte Handeln; Beispiel: Warum ich mich für ein bestimmtes Auto entschieden habe. Das Stammhirn also liefert seine Erfahrungen, das Zwischenhirn seine Vorurteile und das Großhirn ihre Interpretationen.

Anthropologie – Erkenntnisse für die Praxis
Die drei Gehirne des Menschen sind niemals integriert. Sie arbeiten oftmals nebeneinander her, sind eigensinnig, was zu Widersprüchen führt. Jeder Mensch hat drei Instanzen in sich, jedoch setzt sich in der Praxis immer ein Hirnteil durch. Hier nun finden wir einen neuen Schlüssel der Individualität des Menschen. Jeder Mensch verfügt über ein bestimmtes „Mischungsverhältnis“, das bei Erwachsenen festgelegt ist. Die Antwort auf die Frage, welches der Hirnteile die Oberhand hat: Das Stammhirn mit seiner instinktiven, das Zwischenhirn mit seiner emotionalen oder die Hirnrinde mit ihrer eher rationalen Basis.

Die Persönlichkeit – Individualität des Menschen wird definiert aus dem Zusammenwirken dieser drei Gehirnteile und ihrer relativen Verteilung. Auf dieser Basis wurde das „AnthroProfil®“ entwickelt. Eine Analyse und Darstellungsform der Gehirnstruktur. Ein Analyse, die darüber Aufschluss gibt, wie die relative Verteilung der einzelnen Komponenten beim Individuum ist. Das AnthroProfil® als Analyse-Instrument der Gehirnstruktur führt dem Menschen vor Augen, welche Komponenten bei ihm besonders ausgeprägt sind. Je besser ein Mensch diese seine Komponenten beim Zusammenwirken der drei Hirnteile kennt, desto eher hat er die Möglichkeit, seine Stärken auszuleben. Er kann seine Identität erkennen, darstellen und umsetzen – und damit erfolgreicher sein als andere, die dies nicht beherrschen. Er kann mit gutem Gewinn sich selbst sein.

Das AnthroProfil® beispielsweise gibt Aufschluss, wie jemand auf andere wirkt. Alle Untersuchungen über Erfolge in der Kommunikation zeigen, dass Erfolg bei anderen Menschen eine hohe Korrelation aufweist mit der Stimmigkeit mit anderen. Jeder aber kann überzeugend nur sich selbst spielen. Mit Hilfe der AnthroProfil®-Erkenntnisse aus dem Zusammenwirken der drei Hirnbereiche zueinander, wird man nun nicht nur sicherer, man wird auch sensibler für die Erscheinungen anderer. So entsteht beispielsweise ein Kommunikations-Phänomen zwischen Führungskräften/Verkäufern und Mitarbeitern/Kunden. Die Führungskraft oder der Verkäufer, die/der sich selbst besser kennt – aber auch zugleich Mitarbeiter und Kunden besser kennt. Der Verkäufer z. B., der für die vorgefassten Motive seines Kunden die geeigneten Alibis liefern kann, wird von diesem Kunden am meisten geschätzt werden. Eine solche Kommunikation kann ein Verkäufer aber nur betreiben, wenn er sich selbst und seinen Kunden besser erkannt hat. Das gleiche gilt für eine Führungskraft, die sich selbst genau kennt und auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter stimmig eingeht.

Die Hirnforschung – umgesetzt im AnthroProfil® – ist also vor allem ein Denkanstoß, der die Individualität des Menschen wieder in den Vordergrund rückt. Er sucht die Stärken des Menschen, um diese bewusst einsetzen und ausleben zu können. Und jeder Mensch verfügt über solche Stärken – oftmals jedoch sind sie ihm nicht bekannt.

Umsetzung in die Praxis
Vorträge zu diesem Thema, Seminare und Workshops mit praktischen Übungen und anschließenden Diskussion mit Austausch anderer Teilnehmer, brachte eine Reihe von konkreten Anwendungsmöglichkeiten der Erkenntnisse der Hirnforschung für die praktische Tätigkeit in Marketing, Verkauf und Kommunikation. Z. B.:

Verbesserung der eigenen Leistung
Wir selbst als Menschen sind Me-too-Produkte, indem wir oftmals so zu sein versuchen, wie andere: unsere Vorgesetzten, unsere Freunde, etc. Me-too-Produkte aber verkaufen sich meist unter Preis. Daher sollten wir uns auf die eigenen Fähigkeiten konzentrieren, auf den Bereich, der uns am meisten liegt. Konzentrieren wir uns auf diese Stärke, dann wird die Wirkung höher. Wir sollten also das tun, was uns liegt – und nicht versuchen, dort etwas zu sein oder zu werden, wo wir schwach sind. Jeder sollte das einsetzen und ausbauen, wo er bereits Stärke hat. Hierfür liefert das AnthroProfil® Anhaltspunkte.
Aufbau von Marketing- und Kommunikations-Konzeptionen
Die Hirnforschung und das AnthroProfil® geben uns Informationen über die Menschen, mit denen wir stimmig kommunizieren wollen. Durch welche Komponenten sind sie bestimmt? Bin ich als „Absender“ der richtige Mensch, um mit diese Gruppe zu kommunizieren? Sind die Menschen bereit, mir als „Absender“ (als Unternehmen) mit meiner Struktur zu folgen?

Verbesserung der Führungs- und Verkäuferleistung
Bei Führungskräften und Verkäufern geht es ganz gezielt darum, seine Stärken herauszuarbeiten. Durch das Herausstellen und Verstärken der Stärken werden automatisch auch die Schwächen geringer. In Führung und Verkauf geht es vor allem darum, den Mitarbeitern mit den jeweiligen eigenen Komponenten die entsprechenden Aufgaben im Unternehmen bzw. im Verkauf stärker zuzuweisen, die diesen liegen – und sie von jenen zu entlasten, die bei ihnen als Schwächen auftreten. Das AnthroProfil® ist hier eine Hilfe, um zu erkennen, wo man individuelle Maßnahmen zur Leistungssteigerung ansetzen kann.

Bessere Definition der Produktpersönlichkeit
Mit dem AnthroProfil® kann man aber nicht nur Menschen charakterisieren, sondern auch Produkte sowie Kundengruppen für Dienstleistungen und Produkte. Z. B.: Ein bestimmtes Produkt zeigt eine besondere Affinität auf Menschen mit Zwischenhirn-Steuerung. Es gibt z. B. Autos, Immobilien, die man eindeutig im AnthroProfil® einstellen kann – und damit ihren Käuferkreis. Ähnliches gilt für Geldanlagen/Versicherungen: Die Einstellung zur Zukunft verschiedener Menschen erfordert eine ganz unterschiedliche Argumentation für den Verkäufer einer Versicherungsleistung – je nach der Ausprägung der instinktiven (Stammhirn), emotionalen (Zwischenhirn) und rationalen (Großhirn) Basis der Bezugsperson.

Résumé:
Eine Herausforderung
Die Stimmung und das Verhalten der überwiegenden Teilnehmer der Vorträge und Seminaren während der Darbietungen und der Diskussionen zeigen: Man ahnt, man begreift zunehmend, dass es hier um neue Erkenntnisse geht, die uns in der Praxis des Marketings, des Verkaufs und der Kommunikation dienlich sein können. Schritt für Schritt wird klarer, dass die Überlegungen und Forschungsergebnisse der Anthropologischen Wissenschaften, besonders der Hirnforschung, die Individualität des Menschen wieder in den Vordergrund bringen. Von ihm – dem Menschen -mit seiner ureigenen Persönlichkeit gehen Kräfte aus, die es zu erkennen und umzusetzen gilt. Für die „Erkenntnis“ kann man sich des AnthroProfil® bedienen: Es hilft, das individuelle Mischungsverhältnis von Stammhirn, Zwischenhirn und Großhirn zu bestimmen. Für die „Umsetzung“ bedarf es einer sehr intensiven Beschäftigung mit dem Thema. In Diskussionen und Gesprächen nach den Vorträgen wurden manche Ansatzpunkte für eine praktische Umsetzung geliefert. So zeigte sich doch: Dieses Thema lässt sich nur in einer kleineren, interessenbezogenen Atmosphäre wirklich ausloten. Geht es doch um die Individualität – was zwangsläufig generelle Patentrezepte ausschließt.
Und dennoch bleibt eine generelle Schlussfolgerung: Die Herausforderung an uns alle, uns vermehrt mit dem Gehirn des Menschen und seinem Einfluss auf menschliches Verhalten zu beschäftigen. Keine neue Alternative zu demografischen, soziologischen und psychologischen Kriterien, sondern eine zusätzliche Information, die uns einen zusätzlichen Schlüssel zum menschlichen Verhalten liefert. Wer ist wer – wie steht es um seine zwischenmenschlichen Beziehungen (Kontakt, Dominanz, Distanz) – wie ist er zeitlich orientiert (Vergangenheit, Gegen-wart, Zukunft) – und welches sind seine vorherrschenden geistigen Fähigkeiten (Spüren, Begreifen, Ordnen). Rudolf Vogl wird seine Überlegungen und Erfahrungen aus der Beratung uns weiterhin wissen lassen und auch hoffentlich möglichst bald in weiteren Buchveröffentlichungen niederlegen und damit der Fachöffentlichkeit zur Verfügung stellen.
Damit wir die Erkenntnisse in der eigenen Praxis einsetzen können: Im persönlichen Marketing und Verkauf, im individuellen Training, in der gezielten kommunikativen Ansprache, in der Abstimmung von Produktpersönlichkeit und Zielgruppe, in der digitalen Medienlandschaft – um einige gegenwärtige Anwendungsgebiete zu nennen. Nach dem, was uns an Erkenntnissen vorliegt, können wir nur erahnen, dass es hier viele neue Denkanstöße gibt. Wir sollten uns intensiv damit befassen – bevor wir voreilig übereilte Praxisschlüsse ziehen.

Rudolf Vogl ist beratender Anthropologe Institut für angewandte Anthropologie, Schlüchtern (www.anthroprofil.de)

Corporate Identity Trends – Anthropologie in der C.I.-Diskussion

/von

Corporate Identity Trends – Anthropologie in der C.I.-Diskussion

Hirnforschung liefert einen Schlüssel

Anthropologische Wissenschaften befruchten die C.I.-Diskussion.

Erstmalig wird die Anthropologie hier eingesetzt

CI – Corporate Identity im Trend

Wer diesen Trend nutzt, wird sich einen Vorsprung erobern.

Das Firmenzeichen, die Hausfarben, die werbliche Aussage und das Verhalten der Menschen im Unternehmen können nur Signale aussenden. Welche dieser Signale aber bei den Menschen im Umfeld des Unternehmens überhaupt ankommen, welche sich einprägen, auf welche Vorurteile sie treffen, nach welchen rationalen und emotionalen Kriterien sie bewertet werden – das entscheidet sich allein in dem Organ, das nun einmal für die Auswahl und Bewertung von Signalen aus der Umwelt zuständig ist: im Gehirn.
  Rudolf Vogl – Marketing Experte AnthroProfil®

Zusammenfassung
– Drei Gehirne bestimmen menschliches Verhalten
– Die unterschiedliche Hirn-Ansprache bestimmt das „Bild“
– Diese Hirn-Ansprache lässt sich erforschen
– Der Vergleich mit den anvisierten Zielgruppen

Wenn es also darum geht, das ganzheitliche „Auftreten“ eines Unternehmens zu untersuchen oder bewusst zu gestalten, dann kann es nur nützlich sein, etwas vom Gehirn des Menschen zu verstehen. Denn: die Signale, die ein Unternehmen aussendet, kann man ändern. Die Gesetze aber, nach denen diese Signale aufgenommen und interpretiert werden, liegen in der Funktion unseres Gehirns begründet und lassen sich daher nicht beliebig Wünschen anpassen. Man kann sie allerdings erkennen und damit die Arbeit an der Corporate Identity wirksamer und sicherer machen.

Drei Gehirne bestimmen menschliches Verhalten

Neue Ergebnisse der Hirnforschung haben den Schlüssel geliefert, der feste Gesetzmäßigkeiten in den Funktionen und Reaktionen des Gehirns erschließt. Diese Gesetze werden deutlich, wenn man das Gehirn nicht als Einheit, sondern als Zusammenwirken von drei weitgehend selbständigen Bereichen betrachtet:

Das Stammhirn: Speicher der Erfahrungen von Jahrmillionen, Sitz der Ur-Instinkte und Begierden.
Das Zwischenhirn: Gehirn der Emotionen, der Selbstbehauptungen im Daseinskampf.
Das Großhirn: Gehirn des planenden logischen Handelns und der Voraussicht.

Diese drei so verschiedenartigen Gehirne müssen im „drei-einigen“ Gehirn des Menschen zusammen arbeiten, aber jedes behält dabei seine spezifischen „Spielregeln“ bei. Erst aus dem Zusammenwirken der instinktiven Reaktion des Stammhirns, der emotionalen Reaktion des Zwischenhirns und der rationalen Reaktion des Großhirns ergibt sich das menschliche Verhalten.

Die unterschiedliche Hirn-Ansprache bestimmt das „Bild“

An der Entstehung des „Bildes“ eines Unternehmens im Kopf der Empfänger sind also immer alle drei Hirnbereiche beteiligt – aber durchaus nicht immer im gleichen Maße. Manche Signale eines Unternehmens appellieren besonders stark an einen Hirnbereich, andere sprechen einen anderen Bereich stärker an:

Den Stammhirnbereich spricht z. B. an, was menschliche Wärme und Nähe, Gemütlichkeit, Ruhe, Stetigkeit und Tradition signalisiert.
Den Zwischenhirnbereich spricht z. B. an, was Dynamik, Überlegenheit, Leistungsfähigkeit, Autorität und Status signalisiert.
Den Großhirnbereich spricht z. B. an, was Fachkompetenz, kühle Rationalität; Individualismus und Vorausschau signalisiert.

Die Vorstellung (das Bild) von einem Unternehmen als ganzes beim Menschen in seinem Umfeld wird daher entsprechend den ausgesendeten Signalen durch eine ganz bestimmte Beteiligung der drei Hirnbereiche dieses Menschen herausgefordert: Häufig ist ein Bereich besonders stark gefordert, ein zweiter leistet vielleicht noch seinen modifizierenden Beitrag dazu, während der dritte kaum angesprochen wird. Diese spezifische Struktur der unterschiedlichen Hirn-Ansprache ergibt das individuelle und unverwechselbare „Bild“ eines Unternehmens.

Diese Hirn-Ansprache lässt sich erforschen

Diese unterschiedliche Ansprache der drei Hirnbereiche lässt sich mit den Mitteln der modernen Hirnforschung durch Messungen und Untersuchungen bestimmen. In den letzten Jahren wurden Methoden entwickelt, die Anthropologische Struktur-Analyse der drei Hirnbereiche ohne umständliche Untersuchungen auch durch spezielle Fragebatterien durchzuführen, die in der Markt- und Meinungsforschung eingesetzt werden können. Die Anthropologische Struktur-Analyse macht es auf diese Weise möglich, die „Persönlichkeit“ eines Unternehmens anstelle vager Beschreibungen durch die Bestimmung der relativen Anteile der angesprochenen Hirnbereiche exakt und eindeutig festzulegen.

Der Vergleich mit den anvisierten Zielgruppen

Nicht nur jedes Unternehmen hat nun seine individuelle „Persönlichkeit“, die sich darin ausdrückt, welche Hirnbereiche es bevorzugt anspricht. Auch jeder Empfänger dieser Signale hat seine individuelle Persönlichkeit, die sich darin ausdrückt, dass er bestimmte Signale „bevorzugt“, folglich auch intensiver empfängt als andere. Deshalb wird die „Persönlichkeit“ eines bestimmten Unternehmens bestimmte Gruppen von Menschen mehr ansprechen als andere. Der Vergleich dieser Signal-Ergebnisse im sog. „AnthroProfil®“ zeigt, ob ein Unternehmen tatsächlich die Zielgruppe anspricht, die es erreichen will, in welchen Bereichen gegebenenfalls die Diskrepanzen liegen und wie sie durch Verstärkung der Signale zu korrigieren sind.

Rudolf Vogl ist beratender Anthropologe Institut für angewandte Anthropologie, Schlüchtern (www.anthroprofil.de)

Biostruktur-Analyse – Der direkte Weg zur Selbsterkenntnis

/von

Biostruktur-Analyse – Der direkte Weg zur Selbsterkenntnis
Biostruktur-Analyse
Biostruktur-Analyse und STRUCTOGRAM für ein besseres Marketing Nur wer seine Stärken kennt, kann sie gezielt für seinen persönlichen Erfolg in Führung und Verkauf und für sein Unternehmen nutzen. Das STRUCTOGRAM®-Seminar liefert den Schlüssel dazu. „Erkenne Dich selbst“ – hätte das Orakel von Delphi nur diesen einen Satz gesagt, wäre alles ganz einfach, so Rudolf Vogl’s Einleitung in das zweitägige STRUCTOGRAM®-Seminar zum Thema Biostruktur-Analyse. Der STRUCTOGRAM®-Spezialist und STRUCTOGRAM®-Trainer Vogl zeigt der zum Wochenende angereisten Seminargruppe, wie einfach die Selbstanalyse in Form der sogenannten Biostruktur-Analyse durchzuführen ist. Innerhalb von wenigen Minuten haben sich die Teilnehmer in Rot-, Grün- oder Blau-Dominante verwandelt.

Nur wer seine Stärken kennt, kann sie gezielt für seinen persönlichen Erfolg in Führung und Verkauf und für sein Unternehmen nutzen. Das STRUCTOGRAM®-Seminar liefert den Schlüssel dazu. „Erkenne Dich selbst“ – hätte das Orakel von Delphi nur diesen einen Satz gesagt, wäre alles ganz einfach, so Rudolf Vogl’s Einleitung in das zweitägige STRUCTOGRAM®-Seminar zum Thema Biostruktur-Analyse. Der STRUCTOGRAM®-Spezialist und STRUCTOGRAM®-Trainer Vogl zeigt der zum Wochenende angereisten Seminargruppe, wie einfach die Selbstanalyse in Form der sogenannten Biostruktur-Analyse durchzuführen ist. Innerhalb von wenigen Minuten haben sich die Teilnehmer in Rot-, Grün- oder Blau-Dominante verwandelt.

Hilfe durch das STRUCTOGRAM®
Hier geht es nicht etwa um typgerechte Farbberatung, sondern um unterschiedliche Verhaltensstrukturen, die in einem sogenannten STRUCTOGRAM® in Form von Farbverteilungen eingestellt werden (siehe Grafik). In dem dreifarbigen Kreisdiagramm zeigt sich, in welchem Verhältnis die durch die Farben angezeigten Grundmuster des menschlichen Verhaltens zueinander stehen. So wird das Persönlichkeits-Profil eines Menschen beispielsweise durch die Art seiner Beziehungen zu anderen Menschen, seiner Orientierung in der Zeit sowie seiner Denk- und Arbeitsweise geprägt.

Auch den Seminarteilnehmern fällt es leicht, sich im Analyseergebnis wieder zu erkennen, und die daraus resultierenden Persönlichkeitsmerkmale zu akzeptieren, nicht zuletzt deshalb, weil in der Gruppe offen über die jeweiligen Gemeinsamkeiten beziehungsweise Gegensätze diskutiert wird.

Doch leider steht noch ein zweiter Satz des Orakels auf ewig in Stein gemeißelt: »Werde der Du bist.« Vogl zieht die Notbremse, bevor die Begeisterung über die neuen Erkenntnisse überschäumt. Die Suche nach dem eigenen Ich muss also noch einige Schichten tiefer gehen. Unzählige Fragen tauchen plötzlich auf. Geben wir uns etwa nicht so, wie es unserem Wesen entspricht? Welche Auswirkungen hat das für unser Leben, und wie können wir etwas daran ändern? Es wird langsam klar, dass die Auseinandersetzung mit der eigenen Persönlichkeit auch und vor allem nach dem Seminar weitergehen muss.

Verhaltensstrukturen mittels STRUCTOGRAM® und Biostruktur-Analyse kennenlernen
Die Teilnehmer hätten es ahnen müssen: Schließlich stand in der Ankündigung zum Seminar des Instituts für Angewandte Anthropologie in Schlüchtern etwas vom Schlüssel zur Selbst- und zur Menschenkenntnis. Im Nachhinein wird deutlich, dass die Teilnehmer die Türen der Erkenntnis selbst damit öffnen müssen. Statt eines schweren Seminarordners verteilt der STRUCTOGRAM®-Trainer Rudolf Vogl entsprechend nur zwei handliche Bücher, die zudem mit mehr Fragen als Antworten aufwarten. Und auch das ermittelte persönliche STRUCTOGRAM® wirft Fragen darüber auf, welche Chancen und Risiken daraus resultieren. Spätestens jetzt wird auch dem Letzten klar, dass er „harte Arbeit“ an sich leisten muss, wenn er von dem Seminar profitieren möchte. Und das heißt, dass die Auseinandersetzung mit sich selbst auch und vor allem nach dem Seminar weitergeht. Das ist gerade auch das besondere an diesem Seminar.

Als Basis für die Heimarbeit dürfen die Teilnehmer zwei entspannende und anregende Seminartage genießen. Der erste Tag ist den wissenschaftlichen Grundlagen für das STRUCTOGRAM® gewidmet sowie der Selbstkenntnis per Biostruktur-Analyse. Das Ganze wird in leichtverdaulichen Häppchen serviert und man darf sich beim Verzehr gemütlich zurücklehnen.

Grundlagen aus der Hirnforschung
»Die Natur gab dem Menschen drei Gehirne, die trotz großer Unterschiede im Aufbau, in ihren Funktionen und ihren Aufgaben drei-einig zusammenwirken müssen«, erklärt Rudolf Vogl. »Wir unterscheiden zwischen dem Stammhirn (Gehirn der Selbst-Erhaltung und der Urinstinkte des Lebens), dem Zwischenhirn (Gehirn der Selbst-Behauptung und des Überlebens durch Kampf oder Flucht) und dem Großhirn (Gehirn des Selbst-Bewusstseins und des planenden, vorsorgenden Handelns).
Die Biostruktur-Analyse untersucht nun, in welchem Verhältnis sich die drei Bereiche die ‚Herrschaft‘ über das Gehirn als Einheit teilen. Aus diesem Verhältnis ergibt sich dann die Grundstruktur der Persönlichkeit, grün für das Stammhirn, rot für das Zwischenhirn und blau für das Großhirn.«

Das STRUCTOGRAM® ist keine Typenlehre
Etwas verwirrt stürzen sich die Teilnehmer in die Diskussion. Bedeutet das, dass ein »Grün-Dominanter« nicht in der Lage ist, sein Großhirn zu nutzen, oder Stammhirn?

Nein, beruhigt VogI, natürlich nicht. »Das STRUCTOGRAM® ist keine Typenlehre, die Sie nach dem dominanten Farb-Sektor als Grün-Typ, Rot-Typ oder Blau-Typ festlegen oder abstempeln möchte. Ein Defizit an Blau zum Beispiel bedeutet nicht, dass diese Person keinen Zugriff auf das Großhirn hat. Vielmehr deutet das Verhältnis der Farben darauf hin, dass das Handeln und Denken stärker – also nicht ausschließlich – von Stamm- und Zwischenhirn geprägt wird als vom Großhirn.«

Mit der Biostruktur-Analyse den eigenen Standpunkt erkennen
Uns geht langsam ein Licht auf. Nicht die dominante Farbe allein, sondern die Kombination der drei Farben mit ihren Bedeutungen ist wichtig. Das erklärt auch, warum der Tischnachbar, der die gleiche Dominanzfarbe, aber ein anderes Defizit aufweist, so ganz anders ist.

Um den Teilnehmern zu zeigen, was sie denn mit dieser Selbsterkenntnis machen können, veranlasst Vogl die Gruppe dazu, noch eine Schicht tiefer zu graben. Welche Eigenschaften machen andere Menschen für uns sympathisch beziehungsweise unsympathisch, und wie werden wir von anderen eingeschätzt? In Gruppen, die sich aus Teilnehmern mit der gleichen Farb-Dominanz zusammensetzen, werden individuell aufgelistete Schlagworte diskutiert, und die verschiedenen Eigenschaften den drei Farben zugeordnet. Die Übereinstimmung innerhalb der einzelnen Gruppen ist erstaunlich. Es macht nämlich einen entscheidenden Unterschied, von welcher Position aus ich mein jeweiliges soziales Umfeld wahrnehme.

Dennoch lässt sich aus den Ergebnissen der drei Gruppen eine Gemeinsamkeit herauslesen: es sind vor allem die Übertreibungen, die uns andere Menschen unsympathisch machen, unabhängig vom STRUCTOGRAM® dieser Menschen. So finden Rot-Dominante Menschen Blau-Dominante nicht unbedingt unsympathisch, nur weil deren Eigenschaften so ganz anders sind als die eigenen. Eine Teilnehmerin bringt es auf den Punkt: »Mit der Genauigkeit des anderen kann ich gut leben, schlägt sie aber um in Pedanterie, dann treibt mich das in den Wahnsinn.« Und Vogl fügt hinzu, dass das Risiko, bei anderen anzuecken, immer davon abhängt, wie sehr man selbst seine typischen Stärken und Schwächen übertreibt.

Durch den ständigen Vergleich der unterschiedlichen Strukturen fällt der Übergang zum Thema Menschenkenntnis nicht schwer. Mit dem TRIOGRAM® führt Vogl ein abgewandeltes Instrument für die Analyse ein. Jetzt wird nicht mehr analysiert, sondern eingeschätzt, und wir erhalten keine punktgenauen aber dennoch brauchbare Ergebnisse. Referenz-Darstellungen im TRIOGRAM® mit uns vertrauten Personen unterstützen die Anwendung, und erste gemeinsame Versuche bringen den gewünschten Erfolg. Wieso der zweite Schritt zur Menschenkenntnis plötzlich so einfach ist, erklärt Vogl mit den Worten von Stefan Zweig: »Wer einmal den Menschen in sich begriffen hat, der begreift alle Menschen.«

© Diesen Artikel verfasste Christiane Heeg (Teilnehmerin des Seminars).

Contents
– Hilfe durch das STRUCTOGRAM®
– Verhaltensstrukturen mittels STRUCTOGRAM® und Biostruktur-Analyse kennenlernen
– Grundlagen aus der Hirnforschung
– Das STRUCTOGRAM® ist keine Typenlehre
– Mit der Biostruktur-Analyse den eigenen Standpunkt erkennen

B2B Marketing – Was macht die Marke zum Erfolg?

/von

B2B Marketing – Was macht die Marke zum Erfolg?
Anthropologische Wissenschaften geben die Antworten.
Egal ob sie es Branddesign oder Markenbildung nennen ohne ein B2B Marketing haben Sie es schwer dauerhaft Kunden zu gewinnen.Gleichzeitig öffnen sie Türen zu einem besseren Verständnis aller am Erfolgsprozess Beteiligten innerhalb eines Unternehmens mit dem Ziel, sich optimal auf Google zu positionieren. Bei Google auf seite 1, Aus der Menge aufs Potest! Markierungen für eine geordnete Welt – im Jahrbuch Markentechnik. Ebenso im Jahrbuch Markentechnik in Gesellschaft von Nestle Klaus Brandmeyer, Alexander Deichsel, Wie Sie Ihre Marke immunisieren können. Die Markenpolitik bestimmt das B2B in der Unternehmens-Kommunikation.

Evolution der Marken-Kommunikation
Wer hat eigentlich den Markenartikel erfunden? Die Frage ist nicht zu beantworten. Sie ist auch müßig, denn der Markenartikel wurde nicht „erfunden“. Er war schon da, lange ehe es Nivea und Odol, Alessi und Braun, Porsche und Beck’s, Apple und Lufthansa gab. Denn er gehört zu den Grundbedingungen des Lebens.
Leben – Ein Informationsproblem Leben ist, wie neue Forschungsergebnisse zeigen, auch eine Frage der Fähigkeit zur Verarbeitung von Informationen. Alle Lebewesen werden aus ihrer Umwelt ständig mit Milliarden von Signalen bombardiert.
Kein biologisches System – auch nicht ein so kompliziertes wie das menschliche Gehirn – kann eine solche Informationsmenge verarbeiten. Zum Überleben gehört also die Fähigkeit, aus diesem überwältigenden Informationsangebot wenige wichtige Signale herauszufiltern. Das ist aber nur möglich, wenn man den Signalen vertrauen kann. Die experimentelle Verhaltensforschung konnte zeigen, dass Lebewesen jeder Evolutionsstufe nur in einer solchen „verlässlichen Welt“ leben können. In diesem Sinne ist zum Beispiel für bestimmte Vogelarten die Sonnenblume ein „Markenartikel“. Sie können sich darauf verlassen, dass überall, wo das „Markenzeichen“ braune Scheibe mit goldenem Blätterkranz auftaucht, bekömmliche Nahrung bereitsteht.
Übersicht B2B Marketing:
Evolution der Marken-Kommunikation
Schaffung von Vertrauen
VON DER PERSON ZUM SYMBOL
DER „MARKENARTIKEL“
MARKENVIELFALT
ANTHROPROFIL® VON MARKEN
KLARE SIGNALSTRUKTUR
WISSENSCHAFTLICHE BASIS ALS GRUNDLAGE
Was heißt dies nun für unser B2B Marketing?
STIMMIGKEIT DER ELEMENTE
BESTÄNDIGKEIT DER SIGNALE
Die Zukunft der Marke
Schaffung von Vertrauen
Hans Domizlaff gab in seinem „Lehrbuch der Markentechnik“ den Obertitel: „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“. Damit trifft er den Kern der Ursache, die zwangsläufig zum Markenartikel führt: Das Bedürfnis, in in einer immer verwirrenden Welt der Signale vertraute und vertrauenswürdige Festpunkte zur sicheren Orientierung zu finden.
Der Mensch ist nicht erst heute, sondern schon in seiner langen Vorgeschichte als Jäger und Sammler auf solche „Markenzeichen“ angewiesen, wie sie die Natur ihm bietet: Um das Essbare vom Nicht-Essbaren, das Lebenserhaltende vom Lebensbedrohende zu unterscheiden, darf er nicht riskant experimentieren, sondern muss sich auf zuverlässige Signalmuster, eben charakteristische „Markenzeichen“ der natürlichen Umwelt, verlassen können. Mit zunehmender Entfremdung des Menschen von der Natur ging seine Kompetenz, „Markenzeichen zu deuten“ , allmählich verloren, sie wurde an Spezialisten delegiert: Der Medizinmann, der Bauer, der Hirte, das Kräuterweiblein erkennen noch Signale, die dem Laien nicht mehr vertraut sind. Damit tritt an die Stelle der natürlichen Signale die Person als Vertrauensbasis.
VON DER PERSON ZUM SYMBOL
Wo die Kompetenz des Verbrauchers, die Qualität der Produkte selbst zu erkennen, verloren geht, schafft der persönliche Ruf des Herstellers oder Händlers das notwendige Vertrauen und damit die Entscheidungssicherheit. Der Bäcker, Metzger, Schuhmacher oder Kaufmann bürgt mit seinem guten Namen für die Markenqualität seines Angebots. Erst die industrielle Fertigung löst diesen persönlichen Markenbezug auf. Die Anonymität der Hersteller und der Prozesse erfordert neue, zuverlässige Signale zur Entscheidungshilfe: Markenzeichen.
DER „MARKENARTIKEL“
Der heutige Markenartikel wird im Grunde von Herstellern und Konsumenten gemeinsam geschaffen. Die „Verbraucher“ suchen nach zuverlässigen Signalen und finden sie hier in einer charakteristischen Verpackung, dort in einem Namen, einer Farbe oder einem Symbol.
Hersteller und Handel spüren den Vorteil eindeutiger Signale und bemühen sich ihrerseits immer bewusster um die leichte Erkennbarkeit und Einprägsamkeit der Markensignale. Damit erweist sich der Markenartikel nicht als Erfindung irgendeines Herstellers, sondern als notwendige Antwort auf die Suche des Verbrauchers nach Vertrauen, nach zuverlässigen Entscheidungskriterien in einer mit Informationen und Signalen immer mehr überfüllten Welt.
MARKENVIELFALT
Wenn es aber der Sinn der Marke ist durch eindeutige und zuverlässige Signale Entscheidungshilfe zu bieten, warum gibt es dann für sehr ähnliche Produkte oft viele unterschiedliche Marken? Die Antwort auf diese Frage gab schon vor zweieinhalb Jahrtausenden Hippokrates, als er in seiner berühmten Schrift über die „heilige Krankheit“ schrieb: „Ich glaube, dass das Gehirn eine große Macht im Menschen besitzt . . . Durch dieses Organ erhalten wir die Sinnesempfindungen, durch dieses denken, sehen, hören und urteilen wir. Je nach seiner Ordnung unterscheiden wir das Erfreuliche und das Unerfreuliche, das Schöne und das Hässliche, und deshalb gefällt uns nicht allen dasselbe.“
Tatsächlich fügen sich die vielfältigen Signale, die von Material, Konsistenz, Design, Form, Farbe, Name und Zeichen eines Markenartikels ausgehen, erst im Gehirn des Menschen zum „Bild“ der Marke zusammen. Das Gehirn ist also der eigentliche Ort der Handlung, wo die Markenwirkung entschieden wird. Es ist daher nur sinnvoll, sich nicht nur mit den Markenbildern selbst, sondern auch mit den Hirnreaktionen zu beschäftigen, die durch sie ausgelöst werden.
Das menschliche Gehirn


ANTHROPROFIL® VON MARKEN
Neue Ergebnisse der Hirnforschung haben einen Schlüssel geliefert, der diese komplizierten Prozesse durchsichtig macht und zugleich die individuellen Unterschiede in der Marken- und Produkt-Präferenz erklärt. Dieser Schlüssel liegt in der Erkenntnis, dass die von der Marke, dem Produkt und der Werbung ausgehenden Signale nicht vom Gehirn als Ganzes aufgenommen, interpretiert und bewertet werden, sondern dass im Gehirn jedes Menschen drei primäre Bereiche unterschieden werden müssen, die in ihrem Zusammenwirken das Markenbild aufbauen.
Die biologische Struktur-Analyse mit dem AnthroProfil® überprüft Marken auf die durch sie ausgelösten Hirnreaktionen, deckt Mängel in der Signalwirkung auf – z. B. auch innerhalb Ihrer Internetpräsenz – und erklärt individuelle Unterschiede der Akzeptanz. Die Vielzahl der Untersuchungen geben eine klare Antwort auf die Frage, worin das Geheimnis erfolgreicher Marken liegt:
In einer klar profilierten Signal-Struktur.
In der Stimmigkeit der Elemente des Signalmix.
In der „Verlässlichkeit“, bzw. Beständigkeit der Signale.
KLARE SIGNALSTRUKTUR
Nur klare Eindeutigkeit der Signalstruktur erzeugt die zuverlässige Orientierungshilfe, die der Konsument erwartet. Der Versuch mancher Hersteller bzw. Unternehmen (und mancher politischer Partei), jedem etwas zu bieten, führt zur gegenseitigen Neutralisierung der Signale – und damit zur Ununterscheidbarkeit und Wirkungslosigkeit. Ebenso nachteilig ist die verbreitete „Me-Too“ Tendenz. In einigen Branchen hat dieser Trend jede Individualität der Markenpersönlichkeit weitgehend beseitigt und damit dem Käufer die Entscheidungsentzogen, also den eigentlichen Sinn der Marke fragwürdig werden zu lassen. Beispiele hierfür bieten Bereiche der Unterhaltungs-Elektronik oder der Computertechnik oder auch der gesamten digitalisierten Welten, in denen der Kunde, der Mitarbeiter mit Angeboten und Themen konfrontiert wird, die sich in der (für sie erkennbaren) Leistung und Qualität wie auch im Design und der Kommunikation, kaum unterscheiden.
Im Logo Design fließen die Erkenntnisse der B2B Markenbildung mit ein.


WISSENSCHAFTLICHE BASIS ALS GRUNDLAGE
Das Institut für angewandte Anthropologie in Schlüchtern, Hessen, hat auf Basis des „Triune Brain“ (nach Prof. Dr. Paul D. MacLean, USA) ein Analyse-System entwickelt, welches im B2B-Marketing bisher nur von „Insidern“ genutzt wird.
Stark vereinfacht kann man die Eigenarten und „Zuständigkeiten“ der „drei Gehirne“ wie folgt kennzeichnen:
Drei Gehirne (nach Paul D. MacLean)
Das Stammhirn (GRUEN)    (Reptilien-Komplex)

Aufgabe: Selbsterhaltung
Zeitbezug: Vergangenheit
Handeln aus Erfahrung
Gewohnheiten, Tradition
Gesellung*Tendenz
Bedürfnis nach Geborgenheit
Gefühle und Stimmungen
Instinkte
Das Zwischenhirn (ROT)    (Limbisches System)

Aufgabe: Selbstbehauptung
Zeitbezug: Gegenwart
Spontanes Handeln
Nutzen des Augenblicks
Rivalität Tendenz
Bedürfnis nach Status
Erfolgserlebnis
Das Großhirn (BLAU)    (Neocortex)

Aufgabe: Selbstverwirklichung
Zeitbezug: Zukunft
Überlegtes Handeln
Voraussicht, Planung
Distanzierungs Tendenz
Bedürfnis nach Individualität
Ordnung, Systematik
Logik, Abstraktion
Beim erwachsenen Menschen sind die „Programme“ dieser drei Hirne
unveränderlich und fest. Im Laufe eines Lebens ergeben sich also in der Struktur der Programme kaum mehr Veränderungen (genetisch-veranlagtes „Einflussverhältnis“ der drei Gehirne).
Bei den meisten Menschen herrschen eines oder zwei der drei Gehirne vor.
Es gibt also Menschen mit einer Dominanz z.B. des Zwischen- des Stamm- oder des Großhirns. Auch diese Dominanz verändert sich im Laufe eines menschlichen Lebens nicht mehr. In manchen Bereichen des Lebens (z. b. Erfahrungen aus der Umwelt) gibt es, wie wir aus den Untersuchungen des Instituts wissen, kleine Abweichungen, die es zu berücksichtigen gilt.
Das Verhalten eines Menschen bzw. die Art seiner Entscheidungen,
Wünsche, Bedürfnisse, Präferenzen für Produkt-Design und -Kommunikation etc., wiederholt sich immer wieder in der gleichen Art, je nach der Dominanz des einen oder anderen Gehirns.
Die Kenntnis über die unterschiedliche Rolle der drei Bereiche im „drei-einigen-Gehirn“ bietet neue Erklärungs-Möglichkeiten des Verhaltens. Gerade die Komplexität und Widersprüchlichkeit vieler Verhaltensweisen (so z. B. auch des Kauf- und Medien-Verhaltens mit seiner Mischung aus rationalen und emotionalen Motiven) wird dadurch verständlich, erklärbar und vorhersagbar. Soweit die Feststellungen der Wissenschaftler.
Was heißt dies nun für unser B2B Marketing?
Der Markt findet im menschlichen Gehirn statt Es ist das große Verdienst des deutschen Anthropologen Rolf W. Schirm und Rudolf Vogl, seinem geistigen Erbe und Urheber des AnthroProfil®s, die Erkenntnisse von Paul D. MacLean – und weiterer Wissenschaftler – in leicht verständlicher Form für das Marketing nutzbar gemacht zu haben und für die heutigen Medien voll zur Anwendung gebracht hat. Er hat eine verblüffend einfache Möglichkeit gefunden, das AnthroProfil® von Menschen, Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen und vor allem auch Medien, visuell darzustellen, und zwar in einem Dreieck mit drei Sektoren und drei Farben.
(Viele Unternehmen setzen das AnthroProfil in ihren Vertriebs- und Führungstrainings ein – auch in Fachbereichen des Marketings – um so ein besseres Verständnis der MitarbeiterInnen füreinander und in der internen Zusammenarbeit zu erreichen. Das gilt auch gleichzeitig für die Kommunikation nach außen, zu ihren Kunden. B2B-Marketing und Training unter Beachtung der Individualität. Authentisch sein!)
Die Technik desr Anthroplogischen Struktur-Analyse mit dem AnthroProfil® ermöglicht es, das „Image“ eines Unternehmens in der Öffentlichkeit, bei Kunden oder Meinungsbildern in der Form des AnthroProfil®s präzise zu bestimmen. Gegenüber den qualitativen Beschreibungen solcher Unternehmensbilder gibt das AnthroProfil® quantitativ Auskunft über den Anteil der beteiligten Hirnbereiche und gestattet aussagekräftige Vergleiche mit Wettbewerbern.
Der GRÜN-Anteil eines Unternehmens signalisiert dabei Wärme, Menschlichkeit, Sympathie, aber auch Gediegenheit, Traditionsverbundenheit und Beständigkeit. Der ROT-Anteil signalisiert Dynamik und Fortschrittlichkeit bis Aggressivität. Der BLAU-Anteil signalisiert rationale Fachkompetenz, Sachlichkeit bis Nüchternheit und vorausschauende Planung. Die visuelle Darstellung erfolgt im AnthroProfil®.
STIMMIGKEIT DER ELEMENTE
Voraussetzung für eine klar definierte Markenpersönlichkeit ist die innere „Stimmigkeit“ der Signalelemente. Innere Widersprüchliche zwischen den Einzelsignalen, etwas des Namens, des Zeichens, der Farbe – oder heute, im Zeichen der Diversifikation, zu nehmend in der Zusammenstellung der Produktpalette und der Signalanhäufung von Informationen auf Internetseiten … – bedeuten Interferenzen im Kopf der Verbraucher. Die herkömmlichen Beurteilungsmethoden, die von inzwischen als höchst fragwürdig erwiesenen Faktoren wie „Recognition“, „Recall“, „Akzeptanz“ usw. ausgehen, sind zur Beurteilung der Signalstimmigkeit wenig geeignet. Sie können für Einzelelemente sehr positive Werte ergeben, die sich aber gegenseitig stören. Die „AnthroProfil®- Analyse“ kann dagegen jeden Mangel an Stimmigkeit des Signalmix mit geringem Aufwand frühzeitig erkennen lassen.
BESTÄNDIGKEIT DER SIGNALE
Die Naturgesetze unserer Hirnfunktion verlangen, dass wirksame Markensignale nicht nur in sich stimmig, sondern auch zeitlich beständig sind. Rasche Veränderungen im Signalmix zerstören die Vertrautheit und damit die Funktion der Marke. Diese Selbstverständlichkeit muss in einer Zeit besonders herausgestellt werden, in der viele Berichte von einem angeblich völlig „neuen Konsumenten“ manchen Markenartikler veranlassen, sich über eine Modernisierung seiner Marke Gedanken zu machen – oft nur mit dem Ergebnis, dass er sein altes Markenbild zerstört und damit bei seinen Stammkunden Verwirrung schafft.
Um kein Missverständnis aufkommen zu lassen: natürlich braucht jede Marke ein gelegentliches Face-lifting, um sich dem Stil ihrer Zeit anzugleichen. Viele Marken haben bewiesen, wie man solche Anpassungen vornehmen kann, ohne dass sie als Veränderung bewusst werden und die Verlässlichkeit des Markenbildes beeinflussen. Man vergleiche nur einmal die Markenbilder großer marken über einen Zeitraum von einigen Jahrzehnten. Man wird häufig erhebliche Unterschiede finden, ohne dass diese durch die Behutsamkeit der Einzelschritte die Verlässlichkeit des Markenbildes beeinträchtigt hätten.
Die Zukunft der Marke
Über die Zukunft des Markenartikels gibt es kontroverse Meinungen: Manche Fachleute meinen, dass es zu einer Renaissance großer Marken kommen werde, andere dagegen, dass die immer größere Gleichartigkeit des technisch Machbaren und die weltweit sich immer mehr angleichenden Modetrends den Markenbegriff aushöhlen müssten.
Diese Auffassung übersieht eine wichtige Tatsache: Technische Möglichkeiten und Zeitströmungen mögen sich verändern, unverändert aber bleiben die grundlegenden Bedürfnisse, Funktionen und Reaktionen des menschlichen Gehirns. Zu ihnen gehört seit Jahrmillionen die Notwendigkeit, in einer Welt klarer, eindeutiger und zuverlässigen Signale zu leben. Das spricht gerade bei einem immer unüberschaubarer werdenden Angebot weit mehr für als gegen die Marke. Allerdings werden die Hersteller, die von den Möglichkeiten der Marke vollen Nutzen ziehen wollen, zwei Grundsätze beachten müssen:
Sie (oder ihre Techniker) werden der Versuchung widerstehen müssen, alles technisch Mögliche zu realisieren, ohne vorher überprüft zu haben, ob damit Wünsche und Bedürfnisse der Kunden erfüllt werden. Eine in die Tiefe gehende Untersuchung von Kaufmotivation und -demotivation, wie sie die „AnthroProfil® -Analyse“ bietet, sollte nicht nur als Spielzeug der Verkaufsleitung eingesetzt werden, sondern mehr und mehr die Kriterien für die Produktentwicklung bestimmen.
Sie (und ihre Agenturen) werden der Versuchung widerstehen müssen, jeden modischen Trend in Design und Werbestil sofort aufzugreifen und damit jede Individualität aus ihrem Erscheinungsbild zu verwischen. Die Tendenz alteingeführter Marken, sich gerade in einem Zeitpunkt forsch und „jugendlich“ zu gebärden, in dem an sich nostalgische Sehnsüchte nach Vertrautem wieder lebendig wird, ist ein Beispiel für diese Tendenz, aus Angst, etwas zu verpassen, noch im letzten Moment auf einen schon bremsenden Zug aufzuspringen. Hier braucht es mehr Kenntnis der wirklichen (und nicht von „fortschrittlichen“ Meinungsmachern behaupteten) Motivationsstruktur.
Und hier braucht es etwas mehr Mut, zur eigenen Markenpersönlichkeit zu stehen, auch wenn sie einmal nicht im allgemeinen Trend liegt.