Zielgruppen im Internet finden und gezielt ansprechen

Von Rudolf Vogl

Bevor Sie sich auf den Weg begeben, Ihre Zielgruppe zu finden,
sollten Sie sich vorher Gedanken darüber machen:

1. Wer sind Sie selbst und was haben Sie zu bieten?
2. Was hat der Empfänger für einen Nutzen?
3. Wie und in welcher Form kommuniziert er –
    also welche „Sprache“ versteht er?

Es ist Ihre Persönlichkeit, die darüber entscheidet,
wer Sie sind, wie es Ihre Art ist, 
glaubwürdig und „stimmig“ zu kommunizieren.

Jeder Mensch, jedes Unternehmen hat seine eigene Identity.
Diese entscheidet über die vielen Signale,
die Ihre Persönlichkeit im Verhalten zeigt, ausstrahlt.
Wie Sie Ihr Unternehmen „aufgestellt“ haben
– durch Name und Logo
– durch die Haus-Farben
– durch Dienstleistungen und Produkte
– durch Werbung und Information.

Bei der Bestimmung der „Identity“ hilft die AnthroProfil®-Analyse
(siehe dazu: www.anthroprofil.de).
Sie kann die Einzel-Elemente des „Image“
einzeln untersuchen und sie in einer „Stimmigkeits-Analyse“
auf ihre „Identity“ hin überprüfen.
Das daraus ermittelte Ergebnis, zeigt anschaulich den Grad der „Identity“
und weist deutlich alle Bereiche aus, in denen Signal-Diskrepanzen bestehen.

Das Ziel ist eine hohe Übereinstimmung
in den einzelnen Signal-Elementen herzustellen
um damit ein eindrucksvolles 
und klar profiliertes Unternehmensbild
mit ausgeprägter „Corporate Identity“ zu schaffen.

Jede Zielgruppe hat ihre eigene Struktur

Die Bereitschaft von Menschen,
bestimmte Signale zu empfangen,
ist individuell verschieden.

Jede Art von „Markt“, ob für Produkte, Dienstleistungen
und für Wertpapiere oder Immobilien,
hat immer zwei Aspekte:
einen sachlich-objektiven
und einen menschlich-subjektiven.

Zu den objektiven Daten eines Produkts
gehören z.B. seine Absatzzahlen oder die Produkt-Eigenschaften,
die ein Warentest feststellen kann.
Für die Ermittlung der objektiven Daten
gibt es erprobte Methoden und Instrumentarien,
die gesicherte Ergebnisse liefern können.

Zu den subjektiven Daten eines Produkts
gehört das „Bild“ desProdukts
mit allen Vorurteilen und Gefühlen,
die es in den Köpfen der Zielgruppe/Kunden erzeugt,
und dieses subjektive Bild entscheidet letztlich über den Kauf

„Ich brauche objektive Daten,
um die subjektiven Erfahrungen
des Menschen besser erklären zu können.“

Das war die Forderung von Prof. Dr. med. Paul D. MacLean,
Pionier der modernen Hirnforschung und des „triune-brain-konzepts“,
die Basis des AnthroProfil® – und er fand objektive, messbare Daten
über so subjektive Vorgänge wie Instinkte, Gefühle und Emotionen.

Auf der Grundlage seines Konzepts entstand die AnthroProfil®-Analyse,
die seit mehr als vier Jahrzehnten durch objektive Daten dazu beiträgt,
die subjektiven Vorgänge im Markt –
ganz speziell auch im Bereich der digitalen Medien –
besser durchschaubarer zu machen.

Die Methode der AnthroProfil®-Analyse
baut auf anthropologisch-biologischen Grundlagen auf.

Anthropologisch-biologische Zielgruppen
erwarten für sich einen unterschiedlichen Nutzen

– Manche reagieren stark auf Signale, die ihr Stammhirn ansprechen,
  die also an das Gemüt, an Tradition und an bewährte Werte appellieren.

• Menschen dieser Zielgruppe kaufen im Grunde „Behagen“.
   Sie suchen Sicherheit und Geborgenheit.
   Mit ihrer Kaufentscheidung wollen sie sich „in guter Gesellschaft“ befinden.
   Grundlagen der Kaufentscheidung ist mehr persönliches Vertrauen
   als objektive Information.
   Freundlicher Kontakt und guter Ruf der “Marke“
   oder Referenzen von Bekannten sind oft entscheidend für den Kauf.

– Andere reagieren stark auf Signale, die das Zwischenhirn ansprechen,
  die also Dynamik, Fortschritt, Leistung und Überlegenheit ausdrücken.

• Menschen dieser Zielgruppe kaufen im Grunde „Erfolg“.
   Überlegenheit anderen gegenüber ist ein Grundanliegen dieser Zielgruppe.
   Es reizt immer das Neueste, Beste.

   Jeder Fortschritt bietet Anreiz wenn damit etwas Kraftvolleres bewirkt wird
   oder etwas schneller geleistet werden kann.

   Grundlage der Kaufentscheidung ist ganz besonders das „Produkt-Erlebnis“.
   Der erste Kontakt weckt oft spontanes Interesse und starken Besitzwunsch;
   Geltungswünsche wirken mit. 
   Impuls-Käufe spielen eine große Rolle, die Kundentreue ist gering.

– Andere Menschen reagieren stark auf Signale, die das Großhirn ansprechen,
  die Vernunft, Voraussicht, Ruhe, Ordnung und System signalisieren.

• Menschen dieser Zielgruppe kaufen im Grunde „Perfektion“.
   Kaufwunsch und Kaufentscheidung müssen rational begründbar sein,
   wie es dem Großhirn angemessen ist. Man sucht das individuell Passende.

   Das Vorsorge-Denken ist ausgeprägt, langfristige Konsequenzen werden bedacht.

   Grundlage der Kaufentscheidung sind hier hauptsächlich Daten und Fakten.
   Sachlich präzise Prospekt-Angaben.
   Testberichte oder Fachinformationen haben mehr Einfluss als „Referenzen“
   oder verkäuferische Geschicklichkeit.
   Kundentreue erfordert ständig Bestätigung im Vergleich mit den Wettbewerbern.

Andere Eigenarten von Zielgruppen

Die AnthroProfil®-Struktur einer Zielgruppe kennzeichnet deren Eigenart –
nicht nur im Thema einer Einzeluntersuchung sondern in ihrer gesamten „Welt“.

Jede Typologie aus anderen Untersuchungs-Ergebnissen,
jede Ausprägung eines bestimmten „Lifestyle“,
lassen sich im allgemeinen ohne Schwierigkeiten
in das Raster der AnthroProfil®-Strukturen einpassen.
So kann man vorhandene qualitative Studien
durch Projektion auf die AnthroProfil®-Strukturen
in ihrer Aussage wesentlich erweitern.

Wenn Sie die Wirkmechanismen des AnthroProfil®
einmal in einem Seminar erlernt haben,
können Sie immer wieder neue Zielgruppen erschließen.

So werden z.B. Aussagen möglich über:
– typische Hobbys und Freizeitgestaltung
– bevorzugte Urlaubsziele
– bevorzugte Geschmacksrichtungen beim Essen und Trinken
– Stil der Kleidung
– Surfverhalten im Netz
– Stil der Einrichtung
– Einstellung zu Vorsorge und Geldanlage
– Einstellung zu Gesundheit und Fitness,
um nur einige wenige Themen zu nennen,
die Hinweise für das Marketing geben können.

Verteilung der Zielgruppen in der Gesamt-Bevölkerung
und in der Medien-Landschaft

• Die Verteilung in geographischen Räumen ist unterschiedlich.
   In enger umschriebenen Landschaften 
   zeigen sich meist eindeutige Struktur-Unterschiede.

   Das Institut für angewandte Anthropologie
   hat diese Unterschiede seit Jahren ermittelt und fortgeschrieben,
   und stellt diese in einer anthropologischen „Landkarte“ zur Verfügung.

• Ein weitere Untersuchung der Strukturen
   zeigt sich auch im Zusammenhang mit der Verteilung der Geschlechter.

• In den sozialen Netzen, wie z. B. XING, Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, etc.,
   lassen sich die dort zur Verfügung stehenden „Suchkriterien“ ebenso sehr „spitz“ bestimmen.
   Berufsgruppen lassen sich z. B. auch ganz eindeutig nach AnthroProfil® sondieren.

Mit dem AnthroProfil® effizienter kommunizieren oder
„Einfach anthropologisch-biologisch werben!“

Überblick:

¨ Die Signale der Werbung können die Signale der Produkte und Dienstleistungen
     nicht ohne weiteres ersetzen, sie auch nicht beliebig verändern,
     aber sie können sie verdeutlichen, akzentuieren und verstärken.
¨ Die AnthroProfil®-Struktur der Werbung ergibt sich aus vielfältigen Signalen.
     Wesentliche Signale senden dabei
     o Form und Inhalt von Texten
     o Form und Inhalt von Bildern

¨ Besonders starke Signale senden Personen in der Werbung.
     Sie lenken die Aufmerksamkeit auf sich und laden die Botschaft emotional auf.

¨ Die AnthroProfil®-Struktur der Medien geht ebenfalls in das Signal-Bild ein.
     Die andersartige Signal-Struktur der neuen elektronischen, digitalen Medien
     muss dabei besonders berücksichtigt werden.

¨ Die Stimmigkeits-Analyse prüft, ob die AnthroProfil®-Struktur der Werbung
     das Gesamt-Bild des Produkts verstärkt und verdeutlicht, 
     oder im Gegensatz zu ihm steht.

Signale des Textes: Form

Der Anteil der Schrift im Werbemittel kann bei einer reinen Text-Botschaft
oder einem Akquisitions-/Werbebrief 100% ausmachen,
bei einer Bild-Anzeige vielleicht 0%.
Der Schrift-Anteil muss geprüft werden, denn er beeinflusst das AnthroProfil®.

Weiter muss der Anteil der Headlines und kurzen Slogans untersucht werden,
da diese über Gefühle und Emotionen auch die älteren Hirnteile ansprechen,
während bei längeren Fließtexten die Ansprache an das Großhirn im Vordergrund steht.

Dabei wird auch die Typographie geprüft und das Layout berücksichtigt,
denn beides bestimmt die Gesamtwirkung und beeinflusst auch die Lesbarkeit.

Signale des Textes: Inhalt

Die Analyse der Textinhalte erfolgt zunächst ebenfalls rein formal.
Für das Verstehen von Texten und deren Speicherung im Gedächtnis
gibt das Gehirn der Form Vorrang vor dem Inhalt.

So ergeben sich aus Kriterien wie:
– Länge der Wörter und Sätze,
– Anteil der aktiven Verben und Superlative
– Anteil der persönlichen Fürwörter
Daten für die AnthroProfil®-Struktur eines Textes 
die auch die Art der „Ansprache“ zeigen.

Wenn es um den Inhalt selbst geht, werden nicht Einzelheiten analysiert,
sondern mehr die Art der Aussage:
– informiert der Text sa hlich,
– erzählt er eine Geschichte,
– fordert er zum Handeln auf?
Aus derartigen Feststellungen 
lässt sich seine AnthroProfil®-Struktur ermitteln.

Signale des Bildes: Form und Farbe

Auch im Bild-Teil der Werbung wird stets zuerst die Form untersucht,
weil auch hier die Spielregeln des Gehirns die Wirkung bestimmen.

Unabhängig vom Inhalt eines Bildes werden von der Form der Darstellung
schon erste Signale gesetzt, die das Gesamtbild im Gehirn
entscheidend mit beeinflussen.

Das gleiche Motiv hat z. B. als Farbfoto die stärkste „Natürlichkeit“
und spricht deshalb das Stammhirn am unmittelbarsten an.
Als Cartoon-artige Strichzeichnung erfordert es weit mehr Interpretation,
die das Großhirn zu leisten hat, während es als kontrastreiche Kollage
Zwischenhirn-Reaktionen herausfordert.

Selbstverständlich ist auch die Farbe ein Träger von wichtigen Signalen.
Die AnthroProfil®-Strukturen der Farbtöne, der Sättigungsgrade,
der Helligkeit und der Farbkontraste von Bildern,
können daher präzise festgelegt werden.

Signale des Bildes: Inhalt

Die AnthroProfil®-Strukturen von Bildinhalten objektiv bestimmen zu können,
erscheint bei der unendlichen Zahl möglicher Inhalte schwer vorstellbar.

Aus Wahrnehmungs-Untersuchungen, unter anderem mit dem Blickmessgerät,
konnte auch die typische Reihenfolge der Blick-Abtastung von Bildinhalten
und die Gewichtung der Einzel-Elemente im Bild-Aufbau ermittelt werden.

Durch strukturierte Frage-Techniken und durch Analyse der Bild-Elemente 
kann die AnthroProfil®-Struktur von Bildern trotz der Vielfältigkeit der Signale
bei relativ geringem Untersuchungs-Aufwand 
zu Aussagen über die Wirkung kommen, 
die den üblichen „Pre-Tests“ überlegen sind.

Personen in der Werbung

Personen werden in der Werbung, ob in Text-Inhalten oder Video-Spots,
immer besonders stark beachtet. Versuche mit der Blick-Kamera zeigen,
dass der Blick immer zuerst das Gesicht von Personen abtastet
und dann erst die Umgebung beachtet.
Mehr als 90 % der Aufmerksamkeit wird von Personen absorbiert,
nur der Rest bleibt für das Produkt.

Es ist also wichtig, dass die gezeigten Personen „stimmen“, 
d. h. bei der Zielgruppe Sympathie-Signale im Kopf auslösen.

Schon beim „Casting“ kann das AnthroProfil® der Personen ermittelt werden,
um die Stimmigkeit ihrer AnthroProfil®-Strukturen zum Produkt 
und zur Zielgruppe prüfen und so die „richtigen“ Personen auswählen.

Die AnthroProfil®-Struktur der klassischen 
und der elektronischen Medien 

Völlig andere Gesetze als für Print-Medien gelten für die elektronische Medien.
Wenn man die unterschiedliche Hirnprozesse  bei der Aufnahme 
der Information betrachtet, ist das Wort von Marshall MacLuhan:
„The Medium is the Message“ mehr als nur ein bloßes Schlagwort.

Das große Interesse an den neuen digitalen Medien hat auch die Forschung intensiviert, 
so dass wissenschaftliche Untersuchungen immer neue Zusammenhänge aufdecken.
So kann die AnthroProfil®-Struktur-Analyse auch hier auf neuesten Ergebnissen
der Hirnforschung und der Wahrnehmungs-Physiologie aufbauen.

Ton und Bewegung

Zu Text und Bild tritt der Ton hinzu, der als emotionales Signal-Element
das Zwischenhirn der Zielgruppen-Personen beeinflusst.
Gleiche Texte, von unterschiedlichen Sprechern gelesen,
werden vom Hörer unterschiedlich interpretiert.

Fourier-Analysen des Klangbildes ergeben Hinweise auf die Hirn-Ansprache.
Auf der Grundlage solcher Untersuchungen kann man 
mit der AnthroProfil®-Struktur-Analyse
die Signalwirkung von Stimmen beurteilen und geeignete Sprecher auswählen.

Auch die „Hintergrund-Musik“, mit denen z. B. Spots unterlegt werden,
gibt durch Rhythmus und Instrumentierung zusätzliche Signale,
die man prüfen muss, da sie emotionale Akzente setzten.

Bei Film/Video kommen noch weitere Signal-Elemente hinzu:
Die Bewegung, der Ablauf, die „Handlung“.
„Indikatoren“ der AnthroProfil®-Struktur-Analyse für unterschiedliche
Verhaltensweisen ermöglichen auch hier die Analyse.
Die Stimmigkeit der Kommunikations-Signale

Keine Werbung kann für sich allein in ihrem „Wert“ beurteilt werden.
Sie ist ja immer nur ein Element in dem Signal-Mix des Angebots.

Erst die Stimmigkeits-Analyse gibt hier Aufschluss darüber,
was die Werbung dann tatsächlich zum „Bild“ des Produkts beiträgt.
Dazu muss man die Stimmigkeit der Signale der Werbung
mit den Signalen des Produkts prüfen.
Nur so kann man beim Kunden Erwartungen wecken,
die vom Produkt erfüllt werden können.

Die AnthroProfil®-Analyse von Entwürfen

Ein Vorteil der AnthroProfil®-Analyse bei der Beurteilung einer Werbe-Botschaft
liegt in der Möglichkeit, bereits Ideen und Entwürfe zu prüfen.

Alle Erfahrungen mit den üblichen Mitteln der Werbe-Beurteilung in Pre-Tests
nach so fragwürdigen Kriterien wie „Impact“ und „Recall“
setzen immer das fertige Produkt voraus.
Man kann von Beurteilern nicht verlangen, dass sie sich das Produkt nur „vorstellen“.

Die AnthroProfil®-Struktur-Analyse dagegen kann schon im Stadium des Entwurfs,
eines Scribbles für eine Anzeige oder eines Story-Board für einen Spot,
die einzelnen Elemente des Entwurfs auf ihre Ansprache der Gehirne
und damit auf ihre „Stimmigkeit“ zum Produkt oder zur Zielgruppe prüfen.

Die Prüfung mit der AnthroProfil®-Struktur-Analyse
kann zwar nicht mit völliger Sicherheit 
den Erfolg einer Werbung vorhersagen.
Sie kann aber Signal-Unstimmigkeiten,
die den Erfolg gefährden müssen,
mit großer Sicherheit vorher erkennen
und so mit relativ geringem Aufwand
die Produktion optimal anlegen
und kostspielige Flops verhindern.

Rudolf Vogl, Beratender Anthropologe, Coach & Trainer. 
Inhaber des Instituts für angewandte Anthropologie.

Trainings-Praxis: 20 Jahre engste Zusammenarbeit mit Rolf W. Schirm († 1997). 
Als dessen „Schüler“ und geistiger Erbe entwickelte er die eigene Marke „AnthroProfil®, 
um die Studienergebnisse anschaulich darzustellen. 
Seit über 40 Jahren wendet er sie in einer Vielzahl von Feldern an 
– so etwa im Marketing, im Vertrieb –  wie Zielgruppen ticken . . .  
 Sein Motto: Erfolg durch Stimmigkeit aller Komponenten – 
neurowissenschaftlich abgesichert.
Kommunikation für Menschen, Marken, Märkte.
Webseite: http://www.anthroprofil.de/