Neurowissenschaft und Webdesign – Kunden effektiv ansprechen

Von Rudolf Vogl

Manche Menschen sind mit ihrem Online-Marketing total erfolgreich – andere nicht oder nur wenig. Sogar, wenn es sich dabei um eine Nische handelt und ganz ähnliche Tools genutzt werden! Wie kommt das und was ist das Geheimnis?

Wer sich seit längerer Zeit mit den Themen Website- und Anzeigen-Gestaltung, Wunschzielgruppe und Kundenansprache beschäftigt hat, wird festgestellt haben, dass es sehr wohl auf die Kleinigkeiten ankommt, sogar innerhalb derselben Plattform (z.B. Facebook-Ads).

Kenner postulieren ja immer wieder, wie wichtig es ist, seine Wunschkunden und deren Bedürfnisse genau zu kennen. Trotzdem fällt die zielgenaue Ansprache nicht immer leicht und wird manchmal erst mit viel Versuch und Irrtum optimiert. Ideen purzelten plötzlich auf mich ein.

Die Details sind der Schlüssel

Im Business (Konzept und technische Umsetzung für Websites, Online-Kurs-Bereiche, E-Mail-Marketing, etc.) wird schnell eines ganz deutlich: Nämlich wie deutlich sich die Favorisierung bestimmter Farben, Formen und Schrifttypen bei Auftraggebern unterscheidet.

Wo einer sagt „die Schrift ist super“, ist der nächste ganz anderer Meinung. Da werden Fächer von  vielen Schattierungen von Türkis durchsucht, für die andere muss es genau DAS Rot sein. Einer wählt total emotionale und farbige Bildmotive aus, der andere hat grau-transparente Overlays auf allen Bildern.

Weiteren konkretere Beispiele folgen später.
Was sagt das aus über die Menschen?

Die Details – wie etwa die Nutzung bestimmter Adjektive oder die Auswahl eines bestimmten Schrifttyps oder Bildmotivs – sind womöglich nicht nur Geschmäcker, in dem Glauben, unser Leistungsangebot sei entscheidend. Sondern es sind genau die Faktoren, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden können! Wir sind sehr emotionale Wesen, die Vieles unbewusst auswählen.

Splittests sind nichts anderes als das Durchtesten dieser „Kleinigkeiten“

Nicht umsonst rät Sandra – wie viele andere Online-Marketer – dazu, Ads und Landeseiten zu testen. Im Marketing-Jargon heißt das „A/B-Testing“ oder „Split-Testing“, auf Deutsch könnte man sagen: Ändere immer nur ein Detail und schau, was besser funktioniert. Es handelt sich im Grunde genommen um ein strukturiertes Versuch-und-Irrtum-Verfahren.

Wer solche Split-Tests schon gemacht hat, wird feststellen, dass es sehr wohl bei der Wahl des Bildes oder der Buttonfarbe (z.B. Lila vs. Orange) Unterschiede in der Menge der Klicks bzw. beim Erfolg der Kampagne gibt (wie die Marketer sagen: „in der Conversion-Rate“).

Meine Erfahrung ist: Die erfolgreichen Online-Business-Betreiber sind genau diejenigen, die es schaffen, ihre Conversion – die letztendlich auf optimaler Zielgruppenansprache beruht – in wirklich jedem Schritt ihrer Prozesskette zu optimieren. Das beginnt bei den Anzeigen, geht weiter mit der Landeseite, der Webseite, dem eigenen Blog und den Inhalten der Webinare bis hin zu einzelnen Wortlauten im Formulieren der jeweiligen Benefits.

In jedem Schritt kommt es auf passgenaue Überschriften, Wortauswahl, Bilder und Farben an. 
Um dauerhaft erfolgreich zu sein, muss die Leistung dahinter natürlich stimmen. Jedoch wird oft eine tolle Leistung uneffektiv vermarktet.
Muss man das wirklich mit „Versuch-und-Irrtum“ rausfinden?

Gibt’s da nicht was Besseres?

Oft lautet der Rat: Interviewe deine Zielgruppe bzw. guten Kunden, was sie als Nutzen an deiner Leistung empfanden und benutze deren Wortlaut. Der Wortlaut ist so viel entscheidender, als man glauben mag.

Immer wieder wird man aufgefordert, seine Zielgruppe genau zu kennen und zu beschreiben. Bis in die Hobbies und Vorlieben hinein. UND DANN? Wie finde ich jetzt genau die, die ich haben will? Die diversen Aspekte kommen in der Targetierung auf Facebook so ja gar nicht vor. Klar, man kann seine Blog-Artikel möglichst im Gedanken an die Zielgruppe verfassen.

Aber den neuen Blog kennt erstmal keiner, liest keiner – und die Werbeanzeige ist möglicherweise nicht effektiv, nur teuer. Pustekuchen. Die Formulierung von Werbeanzeigen ist nach wie vor schwierig. Was macht man denn falsch, wenn sie nicht läuft? Gibt es da keinen Fingerzeig?

Und das andere, was beunruhigt, war die erwähnte wirklich auffällige Diskrepanz in der Farb- und Schriftwahl. In Unterhaltungen mit Kunden, kann man ein „Gefühl“ für deren Vorlieben entwickeln. Es ist wirklich wichtig, stimmige Webseiten zu entwickeln, und dort den ganzen Ehrgeiz hinein zu legen..

Weil aber die Meinungen und Geschmäcker so auseinander gehen, ist unser Urteil über die Webseite kein Garant dafür, dass es der jeweiligen Zielgruppe ebenso gefällt!

Wir selbst sind nicht unbedingt das Maß der Dinge…

„Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“, sagte schon der Erfolgsautor Dale Carnegie. Wir gehen bei einer gestalterischen Beurteilung meist von uns selbst aus. Das ist weniger kritisch, wenn unsere Zielgruppe uns selbst stark ähnelt. Dann kann unser eigener Geschmack in gewisser Weise ein Maßstab sein.

Es wird jedoch ein Problem, wenn der Marketing-Berater oder Web-Designer den Geschmack des Kunden, oder deren Zielgruppe nicht versteht und seinen eigenen „aufzwingt“ (in bester Absicht…). Oder dieser Kunde eine von sich selbst abweichende Zielgruppe hat und von sich ausgeht.

Nein, die eckige Schrift in Großbuchstaben, die uns so wahnsinnig stimmig und strukturiert erscheint, ist möglicherweise nicht die Richtige! Wirkt ein graues Overlay auf sämtlichen Bildern der Blog-Übersicht wirklich auf alle so ansprechend aufgeräumt-einheitlich?

Hier sollten wir es schon genauer wissen, schließlich geht es um den Erfolg der Kunden.

Es gibt Antworten aus der Wissenschaft

Rudolf Vogl, seines Zeichens Beratender Anthropologe, ist seit einigen Jahren auch in unserem Metier aktiv. Die Anthropologie ist, ganz allgemein, die Wissenschaft vom Menschen.

Rudolf Vogl betreibt angewandte Anthropologie, besitzt ein eigenes Institut, erstellt gerade seine eigenen Online-Kurse (in seiner Akademie mit Fernkolleg) und ist als beratender Anthropologe in einer Vielzahl von Feldern tätig.

Eine kurze Vorstellung…

Er beschäftigt sich damit, welcher Lerntyp man ist und wie man daher am besten Wissen aufnimmt, wie man wohnt, mit Finanzen umgeht, wie menschliche Kommunikation effektiv funktioniert, bis hin zu den Themen Medien, Marketing und Verkaufstraining (Genau das ist für uns interessant).

Zu seinen Kunden gehörten große Konzerne (VW, Die Bahn, Deutsche Post, Becks Bier, Berlin Chemie, Opel, LBS, Weber Haus, Deutsche Bank, Nestle u.a.). Und namhafte große Marketing-Agenturen nahmen seine Beratungen bereits in Anspruch.

Er ist Gewinner des Deutschen Trainingspreises in Bronze für seine Leistungen im Opel-Konzern (verliehen vom Bund Deutscher Verkaufsförderer und Trainer e.V.). 85% aller Opel Händlerbetriebe und weit über 5.000 Mitarbeiter haben an seinem Programm teilgenommen. In Teilbereichen konnte der Umsatz um bis zu 300% (!) gesteigert werden und die Kundenzufriedenheit um bis zu 50% (manager-magazin). Ähnliche Erfolge bei verschiedenen Berufsverbänden im Führungskräfte-Training.

Das klingt jetzt ein wenig wie ein Werbetext. Rudolf Vogl selbst hält sich übrigens meist in persönlichen Gesprächen zurück. Viele Infos entdeckt man daher erst auf seiner Website . . .

Sie wollen jetzt wissen: wie funktioniert das denn?

Beispiele von „den Großen“ – Werbewirkung analysiert

Machen wir es konkret, schauen uns Beispiele aus dieser Arbeit an und was wir davon lernen können. Kennen Sie noch diese Werbung von der LBS, wo das Mädchen sagt: „Papa, wenn ich groß bin, will ich auch mal Spießer werden“?

Die Kampagne war in der Hinsicht erfolgreich, dass der Film ganz lustig war und z.B. auf YouTube viele Klicks erhielt. Aber konnte er die Zielgruppe gut erreichen?
So sieht Vogls Analyse der zugehörigen Print-Anzeige aus (mehr zu den Farben gleich):

Vogls Marke – AnthroProfil®, zusammengesetzt aus „Anthropologie“ und „Profil“ – beschreibt, was er tut. Profil bedeutet hier „stark ausgeprägter Charakter, persönliche Eigenart“.

Er kann die Menschen wie auch Texte, Bilder, Anzeigen, u.s.w. an bestimmten Positionen in einem dreifarbigen „Reulaux-Dreieck“ einordnen, je nachdem, ob sie entweder eher instinktive, emotionale oder rationale Schwerpunkte haben.

Diese drei Schwerpunkte werden mit verschiedenen Farben – rot, blau und grün – anschaulich dargestellt (nicht zu verwechseln mit anderen „Farb-Modellen“ , die meist mehr psychologisch ausgerichtet, anders aufgebaut und nicht so stabil sind!).

Rot deutet auf das Zwischenhirn hin, mit Eigenschaften wie: emotional, zeigt sofortige Reaktionen, energisch, Bereitschaft zu Impulskäufen.

Blau steht für den Bereich des Großhirns, charakterisiert u.a. durch folgende Eigenarten: analytisch, kühl & distanziert, legt Wert auf Details, genau.

Grün symbolisiert den Bereich des Stammhirns mit u.a. den Eigenschaften: gefühlvoll, intuitiv, locker-leicht, mag gern kümmern und umsorgen, verspielt.

Selbstverständlich gibt es auch Mischformen. Die meisten Menschen haben etwas aus allen drei Bereichen, aber die Ausprägungen können sehr verschieden stark sein.

Der eigentliche Ort des Marktgeschehens ist das menschliche Gehirn

Unterschiedliche Menschen zeigen eine unterschiedliche Reaktionsbereitschaft dieser drei Hirnbereiche – und das ist weitestgehend angeboren und beim Erwachsenen stabil. Jede Kommunikation (Webseite, Werbung, Anzeigen, Slogans…) ist dann optimal, wenn sie mit der Reaktions-Struktur der Zielperson übereinstimmt.

Anders herum gesagt: kennt man den „Typ“ Mensch seiner bevorzugten Zielgruppe, kann man mit sehr viel höherer Wahrscheinlichkeit vorhersagen, was diesem Menschen gefällt, bzw. wie er lernt, wohnt, isst, finanziert, aber auch, welche Worte und Bildmotive ihn ansprechen, etc. Oder eben: Wie muss die Webseite und die Werbeanzeige gemacht sein, die diesen Typ wirklich anspricht!

Nur haben wir meist keine Kenntnis der Zusammenhänge und können daher nicht zielgerichtet handeln. Die großen der Branche sind da schon dahinter gekommen…

Die oben gezeigte Anzeige in ihrer Gesamtwirkung liegt zwischen der Mitte und dem grünen Extrem.
Um das noch genauer untersuchen zu können, werden die einzelnen Bildbestandteile (Mann, Frau, Haus) jeder für sich bewertet, wie auch der Text. Jeder „Ring“ zeigt die Ausprägung dieses Elements farblich an: 

Das Haus (innerster Ring) etwa spricht vor allem grüne und blaue Menschen an, der Text (zweiter Ring von außen) hat alle Farben etwa gleich auf, der Mann hat einen hohen Rot-Anteil, u.s.w.
Diese „Stimmigkeits-Analyse“ sieht farblich daher einigermaßen „zerfleddert“ aus und die Anzeige könnte noch deutlich spitzer positionieren, würde man alles auf eine Zielgruppe (Farbe) ausrichten.

Nun zum Erfolg des Ganzen: Bausparer sind typischerweise mehr grüne Menschen mit zweiter Komponente Blau (was als Teil des Gesamtprojektes mit analysiert wurde). Print- wie Filmanzeige versuchten, alternativ lebende Menschen mit hauptsächlich roten Anteilen zu „Spießern“ (d.h. Bausparern) zu machen. Entsprechend waren die Personen im Bild wie auch im Film gewählt. Trotz der Beliebtheit des netten Films hatte die LBS hier weniger Kundenzulauf.

Die witzig gemeinte Botschaft kommt bei echten Bausparern nicht so gut an (keiner will Spießer genannt werden), und die Roten verstehen zwar den Spaß, sind jedoch keine Kernzielgruppe. Die Konkurrenz hatte eine unscheinbarere Werbekampagne, genau für die „echten Spießer“, die freilich dort nie so genannt wurden. Und obwohl deren virale Wirkung kleiner war, war die Ansprache genauer und besser. Tja – Verbreitung ist nicht alles!

Die „Magie“ von Texten

Die Wirkung im Gehirn der Zielperson allein entscheidet also über Erfolg und Nicht-Erfolg. Auch eine weit gestreute Verbreitung kann nicht helfen, wenn die Anzeige, das Produkt und der Rezipient nicht zusammen passen. In diesem ungünstigen Fall versagt die Werbung, sogar wenn das Produkt eigentlich zur Zielperson gepasst hätte.

Rudolf Vogl zeigt noch ein zweites hoch interessantes Beispiel – dabei ging es rein um Texte, deren Formulierung und die passgenaue Ansprache. Und zwar hatte sich ein Autohaus, spezialisiert auf Volvo, die Mühe gemacht, zu jedem Kunden dessen „Farbe“ (=Typ) zu ermitteln (sämtliche Kundenkontakte, z.B. in der Werkstatt, wurden dafür genutzt). Für den Sommer wollte man einen Urlaubs-Check fürs Auto vermarkten.

Statt wie bisher nur einen Standard-Brief zu versenden, wurden 3 komplett unterschiedliche Texte entworfen (übrigens hatte die bisherige Marketing-Agentur hierbei erstmal Bedenken):

Der Text für die Blauen hatte 23 Zeilen, begann mit „Sicher in den Urlaub“, sprach von den Strapazen einer längeren Urlaubsreise, gründlicher Durchsicht, Betriebs- und Verkehrssicherheit, einem Prüfprogramm – und listete volle 14 Einzelpunkte auf (von der Beleuchtungseinrichtung bis zur Stoßdämpfer-Sichtprüfung). „Nach diesem Check ist Ihr Volvo mit Sicherheit für die Urlaubsfahrt gerüstet (…) Mit freundlichen Grüßen, Autohaus XY GmbH“.

Der Text für die Grünen hatte 21 Zeilen, begann mit „Bald haben wir Sommer“, sprach von der höher steigenden Sonne, den ersten warmen Tagen, dem ersehnten Sommer. Von Freizeit, Freunden, Geselligkeit und der Vorfreude auf den Urlaub. Seine Haut würde man vor der Sonne schützen, ebenso bräuchte der Volvo nun Schutz und Pflege. Angeboten wurden mit nur drei Stichpunkten die Fahrzeugpflege, der Urlaubscheck und viele interessante Sommerangebote. „Damit Sie sicher Ihre Fahrfreuden genießen können (…) Wir sind für Sie und Ihren Volvo da. Garantiert. Ihr“ …und hier folgte der persönliche Name des Autohaus-Betreibers.

Der Text für die Roten hatte gerade mal 14 Zeilen, begann mit „Die Urlaubszeit steht vor der Tür“, sprach von „jetzt wird’s Zeit!“, man solle den Volvo urlaubsfit machen, „denn bald wollen Sie starten“. Darauf sei man vorbereitet und es folgten 3 Stichpunkte für das Angebot: der Urlaubscheck, exklusive Zubehör-Hits und: sofortige Bedienung ohne Wartezeiten. „Fahren Sie einfach bei uns vor. Ihr professioneller Volvo Händler, Autohaus XY GmbH“.

Der Rücklauf war enorm: 60% (!) mehr Kunden für den Check aufgrund dieser Maßnahme!

Was im Vergleich fast lustig wirkt, funktioniert tatsächlich. Worte sind wie Schlüsselreize… passt der Schlüssel ins Schloss, beißt der Kunde an.
Das Beispiel zeigt auch, dass man sehr wohl ein Produkt an verschiedene Zielgruppen vermarkten kann, wenn man die Mühe auf sich nehmen will (und mit allen arbeiten kann und möchte). Aber man muss bereit sein, jede davon kennen und verstehen zu lernen. Übrigens diente das vorgeschaltete Verkaufstraining der Autohaus-Mitarbeiter mit dazu bei, dass die Kunden auch im persönlichen Gespräch ganz individuell und stimmig angesprochen werden konnten.

Sie wollen jetzt sicher auch noch wissen: „Geht das, was Sie da machen, nicht auch für Webseiten und Online-Werbeanzeigen?“ „Na klar“, ist die Antwort. Ist Ihr Interesse jetzt geweckt?

Machen Sie den „Selbst-Test“, jetzt und hier

Nur was für „die Großen“? Wie ticken eigentlich Sie – und wie Ihre Wunsch-Zielgruppe?

Es folgen hier einige konkrete Beispiele, die mehr zum Web-Umfeld passen. Urteilen Sie selbst, was Ihnen am besten gefällt, und ob Sie einen „Typ“ bei sich erkennen. Es folgen ein paar Schriften und Bildmotive, die Sie mehr oder weniger ansprechend finden werden:

• 

• 

• 

• 

 Quelle: fonts.google.com (alle 4)

Verschiedene Schriften wirken verschieden auf uns und auf jeden anders. Großbuchstaben bitte nicht im ganzen Text wg. der allgemeinen Lesbarkeit. Freilich ist es wichtig, wo der jeweilige Text vorkommt (Fließtext, Überschriften, im Logo, Web oder Print, etc.).

Nehmen wir noch ein Bildbeispiel. Die „berühmte“ Kaffee-Tasse wird gern als Motiv bei Werbeanzeigen und Blog-Bildern verwendet. Aber Tasse ist eben nicht gleich Tasse:

• 

Bildquellen: Pixabay

Können Sie Präferenzen bei sich erkennen? Was gefällt Ihnen wirklich gut, was gar nicht? Frage Sie auch Familienmitglieder und Bekannte zum Vergleich!

Jetzt noch ein paar Häuser – welcher Wohntyp Sind Sie?

• 

Bildquellen: Pixabay

Diese Häuser entsprechen am ehesten von links nach rechts: grün, rot, blau.
Übrigens: natürlich können Sie bei den Tassen rot sein und beim Haus blau. Wir sind komplexe Wesen und in uns schlummert auch der Mix, oder – wir gehen Kompromisse ein – z.B. bei Partnern.

„Sag mir, wer deine Zielgruppe ist, und ich sag dir, was ihr gefällt…?“

Wenn Sie Ihr Wunschkunden-Profil in Rudolf Vogls Institut geprüft haben, wissen Sie jetzt, welche „Farben“ im Anthroprofil® Ihren Wunschkunden entsprechen. Und jetzt?

Sie können Ihre Website wie auch alle Ihre anderen Werbeanzeigen nun optisch und verbal ganz konkret verbessern! Sie können mit dem Institut, bzw. Herrn Vogl beurteilen, welches Bildmotiv passt, welche Adjektive, welche Schriftart, welche Formulierungen. Wenn das nichts ist…

Welche wissenschaftliche Grundlage gibt es hierfür?

Aus jahrzehntelanger Forschung wissen die Anthropologen eine Menge, was die Menschen ausmacht und was ihnen gefällt. Diese „Wissensbasis“ (Vogls „AnthroProfil®-Expertensystem“) musste aus der Befragung vieler einzelner Individuen erst erstellt werden. Einerseits braucht es trennscharfe Kriterien für die Einordnung, andererseits eine Menge Forschungsdaten, was welcher Zielgruppe entspricht.

In der Wissensbasis stecken all die verfügbaren Ergebnisse über die Hirnvorgänge, die das Verhalten von Menschen im Markt (somit auch im Internet) beeinflussen. Ausgangspunkt war das „Triune Brain“ Konzept des amerikanischen Hirnforschers Prof. Dr. med. Paul D. MacLean. Dem folgten Praxisstudien des deutschen Anthropologen Rolf W. Schirm, dessen Lehre Rudolf Vogl eigenständig erweitert hat. Seit nunmehr über 40 Jahren bringt er die Erkenntnisse zur Anwendung und verfeinert sie laufend. 

Noch ein letztes Beispiel – eine Analyse von Facebook-Ads:

• 

Nr. 1 von der Deutschen Bahn ist für eine grüne Zielgruppe geeignet, im Text kommen „vernünftige“ Argumente für Blau vor. Für Rote fehlt die Dynamik. Bahnfahrer sind oft mehr blaue Menschen – könnte ganz gut passen.

Nr. 2 von Adidas liegt (s. Position im Dreieck) extrem weit weg von Rot, obwohl adidas eine rote Marke ist. Daher ist die Werbeanzeige nicht wirklich optimal. Die Marke könnte es dennoch stärken (und Tradition spricht Grün an). Aber ein Schuh mit darin steckendem Fuß oder einem aktiven Läufer wäre die Empfehlung gewesen, um zur Zielgruppe zu passen (Rot mag Aktion).

Nr. 3, die Smoothies von innocent, liegen mit dieser Präsentation fast genau in der Mitte aller Zielgruppen und sprechen niemand direkt an. Die Anzeige war wohl aufgrund der witzigen Häkelmützen ein Erfolg… was fehlt ist dennoch jegliche Vermittlung dessen, für was das eigentliche Produkt stehen will.

Nr. 4 Skoda bietet wenig für Blau, es fehlt an Erklärungen – aber Rot-Grüne könnte man erreichen.

Die Wahrscheinlichkeit stimmiger (Online-) Kommunikation steigt mit diesem Wissen enorm. Letztendlich wollen wir genau das: effektive Kampagnen und Online-Auftritte mit optimaler Conversion! Wir müssen die „Kleinigkeiten“ richtig verstehen und aktiv steuern lernen.

Fazit

Im Gehirn des Menschen entscheidet sich, ob die Signale eines Angebots/einer Botschaft überhaupt wahrgenommen und wie sie interpretiert und bewertet werden. Im Gehirn des Menschen wird die Kaufentscheidung getroffen. Unsere persönliche Meinung kann hier leider auch mal in die Irre führen.

Erst, wenn wir die Zusammenhänge verstehen, können wir die Kaufentscheidung zu unseren Gunsten beeinflussen. Warum sich nicht von der Wissenschaft unterstützen lassen. Falls Interesse bestünde, die eigene Zielgruppe / die eigenen Anzeigen zu analysieren. Ich freue mich über Ihre Kontaktaufnahme J.

Rudolf Vogl, Beratender Anthropologe, Coach & Trainer. Inhaber des Instituts für angewandte Anthropologie.

Trainings-Praxis: 20 Jahre engste Zusammenarbeit mit Rolf W. Schirm († 1997). Als dessen „Schüler“ und geistiger Erbe entwickelte er die eigene Marke „AnthroProfil®, um die Studienergebnisse anschaulich darzustellen. Seit über 40 Jahren wendet er sie in einer Vielzahl von Feldern an – so etwa im Marketing, 
im Vertrieb –  wie Zielgruppen ticken…
Sein Motto: Erfolg durch Stimmigkeit aller Komponenten – neurowissenschaftlich abgesichert.
Kommunikation für Menschen, Marken, Märkte.
Webseite: http://www.anthroprofil.de/
Auch wer seine Technik-Probleme lösen will ist genauso an der richtigen Stelle wie all jene, 
die ihren Internet-Auftritt passgenau auf ihre Zielgruppe ausrichten wollen.
Wir arbeiten mit PraktikerInnen zusammen, die mit Ihnen/für Sie
Ihre Konzepte wie auch deren Umsetzung für ihre Webseiten, Newsletter-Kampagnen, 
Online-Kurs-Bereiche und vieles mehr realisieren.
Wer will nun auch neurowissenschaftlich unterstützt.